3 לקחים מהסופרבול או איך לגשת לפרויקט מותגי גדול וחדש לכם

לכל חברה יש את השלב שבו היא מגיעה למהלך השיווקי הגדול הראשון שלה, כל אחת בסקייל ובתזמון שלה, אבל כולן נתקלות באותו חוסר וודאות, בין אם השאלה איך ניגשים לזה בכלל, ובין אם זאת ההתלבטות, איך מודדים את הדבר האמורפי הזה שנקרא מותג.
היי, אנחנו גיא שריקי, Head of brand awareness ואורי ארד רשף Ori Arad Reshef, Creative team lead, ואנחנו חווינו את זה ממש לפני כמה חודשים בזמן ההכנות לקמפיין הסופרבול הראשון שלנו, ובא לנו לחלוק אתכם קצת tips and tricks שלמדנו לאורך הדרך כדי לעזור להפוך את החוויה הזאת לקצת פחות מבלבלת. החיים נתנו לך לימונים? תעשה מהם קמפיין ברנד מבוסס דאטא.
  1. לא לדעת זה אנושי – לשאול זה אלוהי
אתם נוהגים בדרך חשוכה בכביש לא מוכר, הנייד שבק חיים ואין לכם מושג איך להגיע לאן שאתם רוצים להגיע, לא תפתחו חלון ליד הרכב הראשון שתראו ותשאלו: אחי / אחותי, איך אני….??
אז כנ״ל במהלך שהוא חדש לכם. יש סביבנו מספיק חברות ישראליות שכבר עשו וניסו המון, כל מה שנשאר לכם זה לפתוח חלון ולשאול. אתם תתפלאו כמה חברות ואנשים ישמחו לשתף אתכם בניסיון שלהם, בתהליכים שעברו ולקחים שלמדו. יש בחוץ אוצר של ידע שיעזור לכם להגיע לכל תהליך, אם קצת יותר בטחון וקווים מנחים.
  1. זה מהלך של כל החברה, לא רק של המרקטינג
אולי נשמע מובן מאליו אבל תתפלאו כמה זה לא. בטח בחברות טכנולוגיה עם תפיסת סטארט אפ בה קבוצות קטנות רצות על פרויקט בצורה עצמאית, יש נטיה לרוץ קדימה בתוך המרקטינג ולחשוף במקרה הטוב, את התוצר הסופי לכל החברה, ובמקרה הפחות טוב – שאר החברה אפילו לא מעודכנת שיש קמפיין גדול באוויר. יש 3 סיבות עיקריות למה השיתוף הזה קריטי להצלחה של מהלך מותגי:
  1. כשאתה מתקשר החוצה את המותג ולא את המוצר, חשוב שכל ״מחזיקי הסטייק :)״ (stakeholders) בארגון, יהיו מיושרים לגמרי על המסרים המרכזיים שיוצאים החוצה. על קופי אפשר להתווכח, על מהות לא, ולכן שבו עם כל האנשים הרלוונטיים בארגון, ביחד באותו חדר ותנהלו דיון עד שיצא עשן לבן של הסכמה על הערכים והמסרים העיקריים של המותג.
  2. טכני – דווקא כשקמפיין מצליח, אתם תצטרכו את הגב של כל הארגון מאחוריו. אנשי המכירות והשירות יקבלו פניות מלקוחות קיימים או פוטנציאלים בעקבות הקמפיין, המוצר צריך להיות ערוך בצורה הטובה ביותר, IT צריכים להיות ערוכים לכניסה מסיבית של מבקרים לאתר, הפרטנרים ברחבי העולם ישמחו למנף את הקמפיין מול הלקוחות שלהם, אנשי יחסי הציבור יכולים לקבל פניות מגופי התקשורת, והמחלקה המשפטית חייבת להכיר כל מילה בקמפיין כדי לוודא שלא בטעות נעשה נזק לעצמנו. תייצרו ישיבות סנכרון לאורך הדרך עם כל בעלי התפקידים הרלוונטיים ותרתמו אותם לתוך המהלך, בשבילם, בשבילכם ובשביל הקמפיין.
  3. אתם רוצים שכל החברה תתרגש ותשמח עם הקמפיין שבאוויר, זה קורה בצורה הכי טובה כשאנשים מרגישים מעורבים ויודעים להסביר לעצמם למה הקמפיין חשוב גם להם. קמפיין גדול זו הזדמנות להרים את המורל של כל הארגון ולייצר התרגשות וגאוות יחידה, קחו את זה עד הסוף ותדאגו שכל החברה יחד אתכם בהתלהבות.
  4. להגדיר מה אתם רוצים מהקמפיין
או במילים אחרות, איך לא לנהל דיון על הקריאטיב ברמת: ״אהבתי״ / ״לא אהבתי״. דווקא לחברות ומותגים שפחות מיומנים בעשייה מותגית יש צורך להגדיר בצורה מדויקת מה הם רוצים מהקמפיין, לא ברמת KPI אלא ברמת הטון והסטייל, מה הוא מספר לצופה על החברה, מה אתם רוצים שיזכרו ממנו. והדבר הזה חייב להיות מוגדר בניסוחים הכי פשוטים שאפשר, ככה שממש אפשר לייצר מהם צ'ק ליסט שדרכו אתה בודק את הקריאטיב, ואיתו אתם מבינים אם הקריאטיב משרת את המטרה או לא.
יש לנו עוד הרבה מה לספר לכם על ההחלטות והשיקולים סביב קמפיין גדול – הגדרת תקציב, בחירת מדיה, ניהול התהליך ואיך מודדים כזה דבר בכלל, ובאמת סיפרנו על זה, פה בפרק החדש של startup for startups. אתם מוזמנים להקשיב, ואפילו עוד יותר מוזמנים לשאול ולהתייעץ. (הלינק בתגובה הראשונה)
שיהיה לכם קמפיין מותגי מדהים ומרגש.