בפוסט הקודם (כאן) הגדרתי מה זה קשרי משקיעים, סקרתי את הקהל שאליו פונקציית IR בחברה ציבורית מתייחסת, והשוויתי לקהל היעד של סטארטאפים.
בפוסט הזה אתאר כמה מעקרונות היסוד של תקשורת עם משקיעים כפי שאני רואה אותם, ומדוע יש מקום ליישם אותם גם בסטארטאפים בשלב הצמיחה (growth/late stage).
ג. איך משפיעים על תפיסה (Perception)?
בחברה ציבורית, עקרונות היסוד שאני תמיד מדגישה הם: אמינות, עקביות, ניהול ציפיות, נגישות ורספונסיביות, ונראות. בשינויים מסויימים, הם כולם רלוונטיים בעיני גם לסטארטאפים.
עקרון יסוד 1: אמינות
Rivel Research (אותם הזכרתי בפוסט הקודם) סוקרים מדי שנה מאות מנהלי השקעות בחברות ציבוריות ושואלים אותם מה מניע את החלטות ההשקעה שלהם.
בכל אחת משבע השנים האחרונות בהן אני עוקבת אחר הסקר הזה, מובילת הטבלה היא Management Credibility - אמינות ההנהלה.
אין הכוונה לאמינות במובן ה"בוטה", כלומר "האם ההנהלה שיקרה" - חס וחלילה. הנהלה אמינה היא כזו שאומרת מה היא מתכוונת לעשות, עושה את שאמרה, ומראה שעשתה זאת. קלללל…
ומה אם היא לא עשתה את מה שתכננה לעשות? הסבר אמיתי וכן מדוע היעדים לא הושגו, אילו מסקנות הוסקו ואילו צעדים ננקטו כדי לתקן את המצב, משמרים ואף מחזקים את תפיסת ההנהלה כאמינה.
זה חשוב במיוחד בסטארטאפים, כי המשקיעים שלהם יודעים שסטטיסטית רוב הסטארטאפים נכשלים. לכן, כנות ושקיפות בקשר לסיבות שבגללן היעדים לא הושגו הן קריטיות.
עקרון יסוד 2: עקביות
אם יש משהו שמעצבן משקיעים זה הפכפכות.
זה הזמן לפתוח סוג של סוגריים ולהסביר מהם בעצם הכלים העיקריים שעומדים לרשות ה- IR בתקשורת מול משקיעים:
- מצגת משקיעים - אלפי מילים נכתבו כאן ב SFS על מצגות משקיעים בהקשרים של גיוסים. "החדשות הרעות" הן שמצגת המשקיעים ממשיכה להיות מסמך מרכזי גם אצל חברות ציבוריות. המרכזיות שלה נובעת מכך שזהו בעצם המסמך שמנסח ומזכך את תזת ההשקעה (Investment thesis) בחברה. גם בחברה בשלה, כשמרעננים את המצגת מדי תקופה זה כרוך בלא מעט “soul searching” של דרגים בכירים, מה שמציף לפעמים סוגיות אסטרטגיות או ביצועיות חשובות. מהבחינה הטקטית יותר, המצגת היא כלי מקובל ונוח לגילוי מידע נוסף על זה שבדוחות הכספיים הפורמליים.
- דיווחים רבעוניים (ודיווח שנתי) - יש פער עצום בין מה שחברות מחויבות לדווח לבין מה שהן מדווחות בפועל. אני כמעט לא מכירה חברות שמסתפקות במינימום הנדרש. יש הרבה מרחב הפעולה בפרסום חומרים נוספים, גם מבחינת התוכן וגם מבחינת הצורה. חלק ניכר ממאמצי ה- IR מוקדש לאופטימיזציה של הדיווחים, החומרים הנלווים וערוצי התקשורת.
- הודעות לעיתונות - הכלי של press releases הוא כלי חשוב ל IR, כיוון שהודעות (כשהן מתוכננות וכתובות בקפידה!) יכולות לשמש אמצעי להסבר והדגשת האסטרטגיה של החברה ולהצגת הישגים. בכך, הודעות תורמות לבניית האמינות שהזכרתי קודם. בעיני, חשוב להשאר נאמנים למטרות האלו ולא להתפתות לפרקטיקה של "רוח וצלצולים"...
- אתר משקיעים - כל מה שהוזכר עד כה חייב להימצא באתר משקיעים, שמספק גם הזדמנות להצגת חומרים נוספים.
סגור סוגריים.
משקיעים רגישים לעקביות גם באופן התקשורת איתם (דוחות, שיחות, מצגות) וגם בתכנים (מסרים מילוליים, נתונים תפעוליים או פיננסיים).
הם ישמחו לראות שחברה מוסיפה מידע רלוונטי, אבל יכעסו אם חברה תגרע מידע. כמו כן, הם יפתחו חשדנות כלפי חברה שתשנה את פורמט הדיווח לעתים קרובות מדי.
הסטנדרט בו סטארטאפים צריכים לעמוד הוא אחר, והרף נמוך יותר. הם פחות בשלים ויציבים מצד אחד, וחופשיים מרגולציה מצד שני. כשאין מניה ש"מתרגזת", מידה מסוימת של חוסר עקביות לא גורמת נזק מיידי.
ובכל זאת, חברות שמזגזגות בין פורמטים של דיווח, משנות מסרים לעתים תכופות, מחליפות KPIs או את שיטות החישוב וכן הלאה, משדרות למשקיעים שלהן תחושת חוסר סדר והעדר מיקוד שעדיף להמנע ממנה. זה במקרה הטוב. במקרה הרע, עלול להתעורר חשד שהחברה מנסה להסתיר מידע.
עקרון יסוד 3: ניהול ציפיות:
בסופו של דבר, על זה נופלות (ולעתים גם קמות, לאחר זמן מה…) חברות ציבוריות.
מעבר לעקרון שהזכרתי בהקשר של אמינות, לפיו חברה צריכה לעמוד ביעדים שהציבה, חברות ציבוריות אמורות להיות מסוגלות לתת תחזיות לביצועים הפיננסיים שלהן.
גם כאן יש מרחב פעולה: יש חברות שנותנות רק תחזית הכנסות, יש שנותנות פרמטרים נוספים רבים. ניתן לתת תחזיות רבעוניות או שנתיות, יעדים לטווח הארוך, או הכל גם יחד.
חשוב לזכור, שחברה שלא נותנת תחזיות, משאירה את השוק לפתח ציפיות "בעצמו", ואלו עשויות להיות לא ריאליות. כך יוצא, שאולי לתת תחזיות נשמע דבר מסוכן ומפחיד, אבל לפעמים זאת האפשרות השמרנית יותר….
בסופו של דבר, אין דבר שבונה מוניטין של חברה ציבורית יותר מאשר להכות את התחזיות רבעון אחר רבעון. חשוב, אגב, שההפתעה תהיה ב"טוב טעם" ולא מוגזמת, אחרת התחזיות של החברה מאבדות מאמינותן, ודי מהר המודלים של האנליסטים מפסיקים ליישר קו עם הנחיות החברה. להכות את התחזיות במידה מתונה ובתדירות גבוהה זה דבר שמאד קשה לעשות זאת, לא רק מהיבט של בניית התחזיות עצמן אלא גם מההיבט של הכוונת האנליסטים בבניית המודלים שלהם (הכוונה שנמצאת תחת מגבלות רגולטוריות).
עבור סטארטאפים, הפרקטיקה של ניהול ציפיות הרבה פחות מובנית, ויש יותר מרחב לתחזיות אופטימיות. למעשה, מצופה מהם אופטימיות רבה וכל עוד הם מראים צמיחה גבוהה, סביר להניח שהדירקטוריון יהיה סלחן כלפי אי דיוקים בתחזיות. אבל גם כאן, כמובן שעמידה ביעדים מחזקת את אמון המשקיעים - כולל אלה שבדירקטוריון - בחברה ובהנהלתה. דרך המלך לניהול ציפיות ולמנוע אכזבות או הפתעות היא תקשורת שוטפת (אך לא בתדירות גבוהה מדי) על מצב החברה.
עקרון יסוד 4: נגישות ורספונסיביות
אמנם מניות של חברות ציבוריות נגישות לכל דיכפין בבורסה, וכל המידע הפיננסי זמין לכולם גם הוא, ובכל זאת משקיעים מוסדיים מקפידים להיפגש עם חברות לפני השקעה.
למעלה מ 80% מהם יקיימו לפחות פגישה אחת עם החברה לפני שיקבלו החלטת השקעה, ולמעלה מ 50% מהם יקיימו לפחות שלוש פגישות.
רוב הפגישות האלה מתקיימות במסגרות מובנות, כששתי העיקריות הן כנסים ו NDR (Non deal roadshow). מאז הקורונה, שתי המסגרות מתקיימות גם וירטואלית, ואני לא בטוחה שנקודת האיזון בין שני הפורמטים כבר נמצאה:
- כנסים: את רובם מארחים בנקים להשקעות. החברות בדר"כ עושות מצגת, ומקיימות פגישות עם משקיעים שתואמו להם ע"י הבנק, אם כי IR טוב עובד מול הבנק כדי לוודא שיש לו"ז מוצלח.
- Non deal roadshow: הוא נסיעה של החברה לפגוש משקיעים במשרדים שלהם, הפגישות בדר"כ ארוכות יותר והמשקיעים נבחרים יותר בקפידה. רוב ה NDRים מאורגנים עבור חברות ע"י בנקים שמכסים אותם אבל ניתן ואף רצוי לארגן אותם גם באמצעים אחרים.
בשורה התחתונה, חברות שנסחרות בארה"ב מקיימות בין 100 ל 200 פגישות משקיעים בשנה, תלוי בסקטור ובשווי השוק.
סטארטאפים לא נדרשים לאינטנסיביות של לוח הפגישות של חברות ציבוריות. כמו כן, פרקטיקת ארגון הפגישות הרבה פחות מסודרת ויותר אד-הוקית.
לדעתי, הקיצוניות השנייה, להיפגש רק כחלק מסיבוב גיוס, אינה מומלצת אף היא. בהתאם לאסכולת ה ABR יש לשמר קשרים שנוצרו בעבר ולייצר היכרויות חדשות גם בין גיוסים.
כמובן, גם תגובה מהירה לפניות של משקיעים זה חשוב.
שמעתי פעם על מנהלת קשרי משקיעים שהיה לה מענה אוטומטי באימייל בו הצהירה שהיא מתחייבת לחזור לכל אימייל תוך 3 שעות, 24/7. זה כמובן משוגע לגמרי (אני מעדיפה לחשוב שזו אגדה אורבנית שנופחה עם השנים), אבל בהחלט חשוב לענות למשקיעים מהר. מאד.
אמנם משקיעים של סטארטאפים פחות בלחץ כי אין מסחר יומי במניה, ובכל זאת גם הם מצפים לתגובה מהירה ורמת שירות גבוהה. במיוחד בתנאים השוק הנוכחיים, בהם סטארטאפים צריכים את המשקיעים שלהם לצידם. מערכת יחסים טובה יכולה להיות קריטית, ורמת שירות גבוהה היא דרך קלה יחסית לחזק את מערכת היחסים. האתגר העומד בפני מייסדי ומנהלי הסטארטאפ הוא לעמוד בדרישה הזו למרות שהם מתעדפים את ניהול העסק עצמו.
עקרון יסוד 5: נראות
המלכה אליזבת אמרה "You have to be seen to be believed".
אמנם היא אמרה את זה בהקשר של הצבעוניות החזקה והאחידה של התלבושות שלה שרחוק מהמאמר הזה, אבל בכל זאת אני אוהבת את המשפט הזה גם בהקשר של קשרי משקיעים.
מנהלי השקעות הם אנשים עמוסים, עמוסים, עמוסים. בשוק הציבורי הם עוקבים בממוצע אחרי 130 חברות בכל זמן נתון (קרדיט על הסטטיסטיקה שוב ל Rivel), והמבחר העומד בפניהם הוא עצום. רק בנאסדק ובורסת ניו יורק נסחרו בסוף 2022 כ 6,400 חברות!
המשמעות היא שחברה צריכה להיות פרואקטיבית כדי שקולה יישמע בין כל הרעש, וכן שהיא צריכה שהמסרים שלה יהיו מדויקים, ברורים וקליטים.
גם סטארטאפים צריכים להיות פרואקטיביים ולהתייחס למיצוב החברה בעיני משקיעים כאל תהליך מתמשך שהוא חלק מהפעילות השוטפת. חברות שחושבות שמיצוב כזה הוא מיותר מזכירות לי קצת את הדור הקודם של חברות הטכנולוגיה הישראליות, שחשבו ששיווק מוצר הוא פעילות מיותרת כי טכנולוגיה מצוינת מדברת בשם עצמה.
סיכום
כדי לתמוך בצמיחה של החברה לאורך זמן, יש ליצור ולשמר מערכות יחסים חזקות הבנויות על אמון, בין אם מדובר בחברה ציבורית ובין אם מדובר בסטארטאפ, ובין אם מדובר במשקיעים קיימים או עתידיים. שימור הקשר הרציף מייצר מחויבות לתהליכי הגדרת אסטרטגיה ויעדים, לסנכרון בין פונקציות שונות בארגון, ולמיקוד ההנהלה ביצירת ערך.
גילוי נאות: עסקתי בקשרי משקיעים בחברות ציבוריות במשך כ 12 שנה, וכיום אני יועצת לקשרי משקיעים בסטארטאפים.
האזנה לפרק 
צפייה בוידאו 
קריאת הבלוג 
תשאלו אותנו הכל
