אז מה בעצם זה אומר שיווק באמצעות קהילות (או Community Driven Marketing)? זו בעצם שיטת שיווק שמטרתה לרתום את הקהילה לטובת מאמצי השיווק ולהשתמש בהן כמנוע צמיחה מכפיל כח. בשיווק באמצעות קהילה נוכל להפוך את הלקוחות לשגרירים, כאלה שיעזרו לכם לשפר את המוצר, לאמוד את האתגרים ולעבוד ביחד איתנו על מאמצי הצמיחה והגדילה של המוצר. 

אז למה קהילות ולמה עכשיו? בשנים האחרונות תחום הקהילות נמצא בפריחה משמעותית ויותר ויותר חברות מבינות את הפוטנציאל הקיים בעולם הקהילות. כיום ניהול תחום הקהילות הפך לאחד המקצועות המבוקשים בתעשייה. קצת מספרים כדי לסבר את האוזן על כוחן של הקהילות היום - לפי מחקר של פייסבוק ישראל בשיתוף עם קהילת השיווק, למעלה מ-600 מיליון אנשים בעולם חברים בקבוצות משמעותיות. כיום יש בעולם יותר מ-70 מיליון מנהלי קבוצות ורק בישראל ישנם 4.5 מיליון ישראלים מחוברים לקהילה אחת לפחות. הנתון היותר מדהים הוא על הנגיעה שלנו כישראלים בקהילות מסביב לעולם -  37 מיליון אנשים מחוברים לקהילה שנפתחה על-ידי ישראלי! ומה היא הקהילה הגדולה ביותר בישראל? ״אמהות מבשלות ביחד״ (719 אלף) ואחריה ״מאמאצחיק״ שציינה לאחרונה 612,000 חברות בקהילה. 

מה מייחד קהילה ומה מבדיל אותה מקבוצה? דיוויד ספינקס, מחבר הספר ״The Business of Belonging", מהמייסדים של CMX, מרחב שיתופי עולמי לקהילות, מסביר כי כדי לבנות קהל או קבוצה, מספיק לייצר מרחב של אנשים שעוזרים לעצמם. כדי להקים קהילה צריך להקים מרחב שיתופי המייצר ערך אמיתי לחברים שעוזרים אחד לשני. 

בעולם של ריחוק חברתי, המגיפה דחפה את הקהילות עוד יותר למרכז הבמה - לפי דוח שפורסם לאחרונה בארה״ב והשתתפו בו מאות סטארט-אפים, ופורסם בספרו של ספינקס, עולה באופן ברור כי הסטארט-אפים של היום, בטח בעולם הפוסט-קוביד הפכו למוכווני קהילות יותר מתמיד. לפי הסקר, 80% מחברות הסטארט אפ ציינו כי הם פועלים בעולמות הקהילות ו-28% מהם אף ציינו כי התחום קריטי להצלחת הארגון. 

על קהילות ושיווק - מערוץ תקשורת חד-סטרי לערוץ תקשורת דו-כיווני שיתופי ומעצים - עסקים שהם בעלי אופי של Community Driven Marketing מאפשרים ללקוחות לייצר בעצמם את התוכן, מה שמאפשר מרחב שיתופי ומעצים. זה מצב win win win לכל אחת מהצלעות במשולש הצעת הערך - למותג - קהילה של נסייני מוצר או מותג, שמאפשרת לולאת משוב אינסופית לעסק, לחברי הקהילה - הזדמנות להחזיר בחזרה לעסק, להתנסות במוצרים לפני כולם וכן תחושה של שייכות וללקוחות - הנהנים משיפור מתמיד של המוצרים בזכות הקהילה. 

דוגמאות לפעילויות Community Driven Marketing - קהילות מוצלחות מהארץ והעולם - אם אתן או אתם קוראים את הפוסט הזה בקהילה של Startups For Startups, סימן שאתם כבר לוקחים חלק בפעילות קהילתית, שמאחוריה עומדת אסטרטגיה עסקית להעצמת הסטארט-אפים, וזו ההזדמנות לפרגן למנהלות הקהילה, ובמיוחד לנועה היזלנרט - על היוזמות הרבות לטובת ההעשרה של חברי הקהילה וההעצמה שלהן. מי שעומדת מאחורי הקהילה היא חברת Monday, שמאפשרת לייצר מרחב שיתופי עבור הסטארט-אפים ומשקיעה בתחום הקהילה, מתוך היכרות עם החשיבות והכח של המרחב הקהילתי. 

דוגמאות מצוינות נוספות לפעילויות קהילתיות שכאלה, ניתן למצוא גם בקהילות המוצר המקצועיות של אלמנטור, בהן חברי הקהילה הם שגרירי המותג הכי טובים של החברה, לוקחים חלק בפיצרים הכי חדשים של המוצר, משפרים באופן מתמיד את סביבת המוצר ומאפשרים שיח שנע בין ביקורת כשמעלים מחירים, לבין שיתוף ואירוח של מייסדי החברה, שלוקחים חלק פעיל בפעילויות הקהילה, כולל במפגשים.

דוגמאות מהעולם כמובן לא חסר ואפשר לציין לחיוב את SalesForce שהפכה את קהילת ״הטריילבלייזרים״ שלה למותג של ממש. החברה מאמינה מאוד באקו-סיסטם הקהילה ואף פיתחה את המדריך לקהילה - מדריך עב כרס המשמש ״כתנ״ך״ של מנהלי הקהילות, ולאחרונה אף פרסמה שתקים פלטפורמת סטרימינג במיוחד לקהילה, עם מאגר ידע עשיר לשימוש חברי הקהילה, אחת הגדולות כיום במרחב העסקי. 

האם קהילות תורמות גם לשורת הרווח? התשובה היא בהחלט כן, אם רותמים את הקהילה לכיוון הנכון.  דוגמאות? לאחרונה חברת הקוסמטיקה Sephora, פרסמה כי תכנית הנאמנות שהשיקה בשם Beauty Insider ורתמה אותה ליחידת רווח משמעותית האחראית על 80% מההכנסות ואחראית לבדה על מחצית מהרווחים מפעילויות ה-UpSell באתר. דוגמא נוספת - חברת TheSkimm, חברת המדיה שאחראית על אחד מהניוזלטרים בעלי התפוצה הרחבה בארה״ב (7 מיליון שגרירות פעילות), השיקה את קהילת השגרירות בתשלום של 2.9 דולר לחברות הקהילה. קהילה זו הפכה לסיפור הצלחה, גם כלכלי, כאשר 18% מסך הרשומות בתפוצה הצטרפו כתוצאה מפעילות הקהילה. והחברה סיפרה לאחרונה כי המגויסת הראשונה בחברה היא מנהלת תחום קהילות!

לסיכום, איך זה פוגש אתכן או אתכם ולמה כדאי לצלול לעולם הקהילות? המרחב השיתופי של הקהילות כאן להישאר ויש להניח שאף יתחזק ויתעצם בשנים הקרובות בשל השינויים הרבים שעובר העולם בעידן הריחוק החברתי והתחזקות האון-ליין. ארגונים ועסקים שישכילו לפתח ערוץ תקשורת פתוח ודו-כיווני עם הלקוחות, ויאפשרו להם מרחב שיתופי, קהילתי, ושמאפשר העצמה אישית, הם אלה שיצליחו להצעיד את העסק והסטארט אפ קדימה לעבר אתגרי עולם הפוסט-קוביד. היטיב לנסח זאת בריאן אובלינגר, מומחה לניהול קהילות ויועץ אסטרטגי: ״העצה שלי לכל מי שחושב אם להיכנס למרחב הקהילתי, עשו זאת עכשיו, ללא היסוס. התחילו כבר עכשיו לייצוק את היסודות - תוך מתן ערך לחברי הקהילה. אלה שישקיעו היום במרחב הקהילתי, יקצרו את הפירות, והם אלה שסביר להניח שינצחו בקרב על תודעת הלקוחות״. 

--------------

קצת רקע עלי: נעים מאוד, אני אמיר שניידר, מנהל שיווק ודיגיטל מזה למעלה מעשור, לשעבר מנהל תחום הדיגיטל בשיווק של בנק הפועלים, ולאחרונה מוניתי לתפקיד ה-Head of Marketing של סטארט אפ בשם VOOM Insurance, המתמחה בפלטפורמות ביטוח מבוססות טלמטריה, במגוון כלי תחבורה בתחום ה-Specialized Mobility בשוק האמריקני. 

מה הקשר שלי לעולם הקהילות? באפריל 2015 הקמתי את קהילת השיווק הגדולה ביותר בפייסבוק לאנשי השיווק והפרסום - ״מנהלי שיווק מצייצים״ - קהילה של למעלה מ-12,000 אנשי שיווק ופרסום, קהילה שיתופית המאפשרת למנהלי ומנהלות השיווק להתייעץ, לשתף ולהיפגש במרחב שיתופי שכולו שיווק. בתקופה זו זכיתי, ביחד עם הצוות הניהולי של הקהילה, לקיים עשרות מפגשים עם אלפי משתתפים, לקיים שיתופי פעולה עם כלי המדיה הגדולים בישראל, כולל זירת תוכן משותפת עם כלכליסט בשם ״שיווקיסט״, ולייצר נכסים רבים לקהילה כמו אתר, פודקאסט, ניוזלטר, נכסים ברשתות החברתיות ואפילו אפליקציה. בשנה האחרונה ניתנה לי גם הזכות להעביר הלאה את הידע על ניהול קהילות במסגרת קורס אקדמי בלימודי התואר השני בשיווק, בקריה האקדמית אונו.