רוב יזמי ההייטק הישראלים מקימים חברות שפונות לשווקים לא-ישראלים, כאלו שיש להם פוטנציאל הכנסה גבוה יותר מזה שיש כאן בבית, או ליתר דיוק- לשוק האמריקאי. לאלו מאיתנו שאין להם היכרות מוקדמת עם התקשורת האמריקאית, המחשבה על עבודה עם כתבים מעבר לים יכולה להיות מרתיעה, אבל האמת היא שזה די פשוט.

נתחיל בכמה ׳לא׳

לא, אתם לא תוכלו לראות את הכתבה לפני הפרסום ולאשר את הטקסט של הכתב. אם אתם רוצים לאשר בדיוק איך תראה הכתבה, תצטרכו לשלם על זה- זה נקרא פרסום.

לא, פרסום הודעות לתקשורת דרך סוכנויות ידיעות כמו PR Newswire, זה לא יחסי ציבור. עבודה עם סוכנות ידיעות היא פשוט תשלום עבור מה שאתה רוצה שיתפרסם, מילה במילה, והיא שונה ממדיה אמיתית שנותנת ערך מוסף מעבר לחשיפה בדמות אמון הצרכנים ואחיזה חזקה יותר בתעשייה.

לא, לכתבים לא אכפת מהעדכון הקטן באפליקציה שלכם או מהפיצ׳ר חדש שהוצאתם. למעשה, נוכחות תקשורתית פחות עוסקת במה שאתם מוכרים ומתבססת יותר על פרשנויות או נתונים שאתם יכולים לחלוק ויעניינו את עורכי החדשות וגם את הצופים והקוראים.

ולא, מנהלי השיווק שלכם כנראה לא יודעים לעשות יחסי ציבור, וזו לא צריכה להיות אחריות שלהם. שיווק ויח״צ הם לא אותו הדבר ודורשים רקע שונה ויכולות שונות.

ועכשיו ל׳כן׳

זה קל להתחיל לעשות יח״צ ולא כזה כאב ראש כמו שאתם חושבים.

1. איך תזהו לאילו כתבים כדאי לכם לפנות?

אם אתם סטרטאפ חדש בשלבים מוקדמים, ולא היה לכם סיקור תקשורתי בכלל בעבר, תתחילו בפנייה לכתבים שסיקרו את המתחרים שלכם בעבר ותציגו את עצמכם ואת החברה שלכם בפניהם. אבל, תעשו את זה רק אחרי שהאתר שלכם מוכן ובאוויר, וערוצי הסושיאל שלכם פעילים. למה? כי זה מראה שאתם אמיתיים, חיים ורצים.

אתם יכולים גם לפנות לכל כתב שמסקר את התחום שבו אתם פועלים. ברוב גופי התקשורת ישנו כתב שונה לכל תחום- כתב סייבר, כתב AI, כתב תיירות, כתב השקעות ועוד.

כשאתם מחפשים את הכתבים הרלוונטיים, תשימו לב שאתם מתבססים על כתבות שפורסמו בשנה האחרונה, כתבים זזים מתחום לתחום לעתים תכופות. יכול להיות שמי שהיה כתב סייבר ב-2021 או ב-2022, כבר לא מסקר את התחום. כדי לוודא, תוכלו לבדוק את הטוויטר של הכתב, או את הביו שלו באתר בו הוא עובד.

2. איך תפנו לכתבים?

הדרך הישנה והטובה היא סטוקינג באינטרנט. יכול להיות שבאתר של גוף החדשות מופיע המייל שלהם, או אפילו בתחתית של כל כתבה שהם כתבו בעבר. אם אתם לא מוצאים את המייל באחד משני אלו, תנסו בחשבונות שלהם ברשתות החברתיות, בייחוד טוויטר ולינקדין. כמוצא אחרון, תבדקו האם יש להם אתר אישי שבו הם מפרסמים את המייל שלהם.

עם זאת, אם יש לכם תקציב ואתם רוצים לחסוך את הזמן, כי זמן זה כסף, במיוחד בעולם הסטרטאפים, תשקיעו בכלי שנקרא MuckRack- מסד נתונים שמכיל את כל פרטי ההתקשרות של הכתבים האמריקאים, כלומר את המיילים שלהם. השימוש בפלטפורמה יעלה לכם בערך 5,000 דולר לשנה, תלוי בלייף-סייקל של החברה שלכם. הפלטפורמה מקלה את חיפוש המיילים ואת הייצוא של המידע לרשימות כתבים, ואפשר להשתמש בה כדי לקבל התראות כשכתבים רלוונטיים כותבים או אפילו מצייצים בנושא מסוים לבחירתכם.

3. איך תנסחו את הפיץ׳ שלכם?

עכשיו כשאתם יודעים למי לפנות, וגם השגתם את המייל של הכתב הרלוונטי, זה הזמן לשלוח הצעה- מייל בו אתם מפרטים את הנושאים עליהם תרצו ותוכלו לדבר. כלל אצבע: זה לא אמור להראות כמו הצעת מכירות שמפרטת למה אתם מדהימים- זה משעמם, לא מקורי ולא יוביל אתכם לשום מקום. כתבים לא רוצים להרגיש שמוכרים להם משהו, הם רוצים סיפור, וצריך לוודא שהכותרת של המייל תגרה אותם להמשיך לקרוא.

ובכל מה שקשור לשיחות טלפון, מניסיון, 95% מהעבודה שלי מתבצעת דרך המייל. לכתבים אין זמן לענות לטלפון.

אם יש לכם נתונים על נושא מסוים, פרשנות על טרנדים שלא פורסמה לפני, הוכחה שאתם פותרים בעיה גדולה באופן שאף חברה אחרת לא עושה זאת, או מוצר שכתבים יכולים להשתמש בו בחינם ולראות את הערך שלו- תתחילו עם אחד מאלו. תכללו בהצעה שלכם למי אפשר לייחס את המידע שאתם מספקים או את מי אפשר לראיין, וזה לא תמיד חייב להיות המנכ״ל- תנסו להציע גם דמויות כמו מייסד מוכר שעשה אקזיט בעבר, מישהו מהצוות שנחשב לאמין בקרב בכירים בתעשייה, או פשוט את מי שהכי מתאים לדבר על הנושא הספציפי שאתם מציעים בזכות התפקיד או הרקע שלו.

ותזכרו, אל תחכו עד שתשלימו את סבב הגיוס הראשון שלכם כדי ליצור את הקשר הראשון עם הכתבים. זה נקרא יחסי ציבור מסיבה מסוימת, הם בנויים על מערכות יחסים. אם הכתב לא יודע מי אתם, למה שיהיה לו אכפת?

כלים נוספים שכדאי שתכירו

אם אתם רוצים להתחיל בכמה נסיונות קלים, תתחילו בלהרשם לשני הכלים הבאים: HARO (help a reporter out) ו-Qwoted, לשניהם יש גרסאות חינמיות. כתבים משתפים באמצעותם בקשות למידע בתחומי עסקים, לייף-סטייל, תיירות, טכנולוגיה ועוד, ואתם תוכלו לשמש להם כמקור למידע שהם צריכים.

אם אתם בוחרים להשתמש בכלים האלו, שימו לב שאתם עוקבים אחרי הכלים הבאים: בלי פיצ׳ים של מכירות, תענו על השאלה שהכתב שאל עם פרשנות ייחודית שקשורה לנושא, תנסו לחשוב על משהו שאתם בעצמכם הייתם רוצים לקרוא בעיתון ולא על הסיבות שהופכות את החברה שלכם למספר אחת בתחומה. הבנתם את הנקודה.

זה לא מדע טילים

אני מובילה את תחום התקשורת בסטרטאפ שלי, השקנו את החברה בשנה שעברה, וקיבלנו מאז 246 אזכורים בתקשורת.

לא משנה כמה אתם דג קטן כרגע, תמיד אפשר לעשות יח״צ, כל עוד יש לכם סיפורים טובים לספר ואתם לא מנסים ׳למכור׳ את החברה לכתבים עם נאומי מכירות.

לטיפים נוספים, עקבו אחרי ב-LinkedIn.

לורן גמפורט היא סמנכ״לית תקשורת ואסטרטגיית מותג בסטרטאפ