איך מתנהל תהליך בחירת הנושא לכתבה, ומה אתם הכי אוהבים בתהליך הזה? 

רותי: החלק הכי מהנה בתהליך הוא כל מה שקורה לפני ואחרי הכתיבה - עיתונות זה אחד המקצועות הכי מגוונים מבחינת חשיפה וגישה לאנשים ולרעיונות, ולמידה של תוכן חדש שלא הכרת. ברמת האחרי - אם עזרת איכשהו לקוראים בין אם זה ברמת הנגשה של מידע או חשיפה שיכולה להוביל לשינויים חשובים.

תהליך הכתיבה עצמו, לעניות דעתי, הוא החלק המאני-דפרסיבי - מלא עליות וירידות, יש בו חלקים טובים (אם הצלחתי לנסח משהו מעולה, או להגיע לתובנה חשובה) ומאוד כיף להגיש משהו שגאים בו, אבל הוא מהול גם לא פעם בחוסר ביטחון וחששות (מלהיות לא מדויקים, מלפספס דברים שאולי לא חשבת עליהם, מאיך זה יתקבל וכו').

מבחינת התהליך של לבחור על מי לכתוב - נתחיל בזה שהרבה פעמים זה תהליך שהחדשות בתעשיה כופות עלינו (אי אפשר לדלג על סטארטאפ שיוצא להנפקה או גייס סכום עצום), אבל אני מניחה שהשאלה היא לגבי המקום שבו יש לנו יותר חופש פעולה.

אנחנו נחשפים לחברות בשלוש צורות - דרך שיחות ופגישות עם משקיעים או עורכי דין, דרך פניות ישירות שמגיעות אלינו מיזמים או יועצי התקשורת שלהם ולעתים אנחנו נחשפים אליהם באופן עצמאי לחלוטין. למשל: יצא לי להכיר את JoyTunes לפני כמה שנים, כשהם עוד היו אחרי גיוס סיד, כי טיילתי עם האחיינית שלי בארה"ב ורכשתי לה אורגן ועליו היתה מדבקה עם התנסות חינם ב-JoyTunes. כשחזרתי מהביקור פניתי אליהם דרך אחד המשקיעים.

עמרי: ספציפית לגבי ראיונות/חברות - יש את הראיונות ההישגיים, שאתה יודע שכולם יקראו (או שלפעמים אתה מעדיף שיהיו אצלך במקום אצל המתחרים). יש גם אנשים שראיינתי כמה פעמים וראיתי את ההתפתחות שלי ושלהם מראיון לראיון. למשל ראיינתי את אבישי אברהמי כמה פעמים, מאז שהייתי כתב ממש צעיר, ועדיין הראיון האחרון היה מעניין כי התמקדנו בדברים אחרים.

מהי עמדתכם לגבי ההיבטים החברתיים של עבודה מרחוק? האם היא תורמת לצמצום הפערים המגדריים, הבין דוריים והדמוגרפים או שמא הם דווקא מעמיקים? אילו אינטרסים משפיעים על הנושא לדעתכם? 

עמרי: לי אישית יצא לכתוב הרבה על הנושאים האלה (עוד בגלובס). חשבתי, ואני עדיין חושב, שזאת הייתה יכולה להיות הזדמנות אדירה לכלכלה ולחברה הישראלית ולצמצום הפערים בין המרכז לפריפריה. זה יכול לנטרל את הבעיה של הביצה והתרנגולת - חברות לא פותחות שלוחות בפריפריה כי אין שם עובדים, ואנשים לא עוברים לגור שם כי אין עבודה. זה גם יכול להשפיע על מפת המסחר, הנדל"ן, החינוך ועוד.

לצערי הרבה חברות מדברות על עבודה של שלושה ימים מהמשרד וזה מקשה על מגורים בפריפריה. יכול להיות שיש פה פספוס הזדמנות.

יש חשש שאי אפשר להתעלם ממנו שהרבה אנשים יחזרו למשרדים ואלו שיבחרו לעבוד מרחוק ייפגעו כי הם לא "קרובים לצלחת" וכי יתייחסו אליהם כעובדים סוג ב' או משהו כזה.

לגבי אינטרסים - האמת שאני לא באמת יודע. אני מניח שלחברות נדל"ן שבונות בנייני משרדים יש אינטרס שהחיים יחזרו לקדמותם. זה לא שלא יצא לנו לדבר עם אנשי נדל"ן על הנושא אבל האמת היא שאני לפחות ניזון בעיקר מחברות ההייטק ושומע מה להן יש לומר. כך שלא מדובר באינטרסים כלכליים, אבל אני כן חושב שלמנהלים רבים נוח יותר שהעובדים נמצאים לידם.

בסופו של דבר משבר הקורונה תפס את העולם די לא מוכן לתקשורת מרחוק. אם מישהו היה מצליח לשכפל את שיחות הברזייה באופן אידיאלי אולי לחברות היה קל יותר בזה.

האם כדאי לסטארטאפים לעבוד עם חברת יחסי ציבור, או שאפשר להסתדר לבד? האם לפניה אישית יש את אותו סיכוי להגיע לסיקור כמו לפנייה מיח״צ?

זה מאוד תלוי. ההיי-טק כל כך מוצף ביח״צ שיש מנעד עצום של אנשי מקצוע. ומשרדי יח"צ, במקרים רבים, לא עושים עבודה מוצלחת יותר מפניה ישירה של היזמים.

התייחסתי לעניין הזה במדריך שכתבתי לפני שנתיים, מדביקה את החלק הרלוונטי:

ראשית, חשוב לומר שאני לא נגד יחסי ציבור. האמת היא שלעיתונאים מאד נוח לעבוד עם יחצנים - אנחנו מכירים אותם שנים, השיח יותר יעיל ומהיר - והם מבינים (בניגוד ליזמים) את כללי המשחק (למשל, לא צריך להסביר להם שאי אפשר לקרוא כתבה לפני הפרסום, מה המשמעות של בלעדי, והם גם לא שואלים עיתונאי אם הוא מוכן לכתוב את הכתבה בתשלום). אני חושבת שיש מעט מאוד יזמים-מנהלים שמבינים ומסוגלים לנהל חברות ולעבוד עם התקשורת הישראלית ברמה של יועצים מנוסים (יש כמה דוגמאות של יזמים כאלה, הם החריגים, ואני מאמינה שאם אשאל עכשיו כל כתב היי-טק מהעיתונות הכלכלית - תהיה חפיפה בשמות).

אני אוסיף שגם מעולם לא הייתי בצד השני כדי לצפות בדינמיקה וביחסים בין לקוחות למשרדי יח״צ - אני למשל לא הייתי בהכנה לראיון, או בהכנה לקראת הופעה מול מצלמה. כל אלה נראים לי כמו דברים קשים מאוד. ובכל מקרה - כל ההמלצות שלי לא רלוונטיות לחברות שאינן סטארטאפים טכנולוגיים (אני לא מתייחסת פה לחברות עם פעילות גדולה, מאות עובדים, או כאלה שאינן בתחום הטכנולוגיה שמפאת גודל/ חשיבות מתמודדים עם הרבה פניות וסיקור וצריכים כתובת שתטפל בזה בתוך או מחוץ לארגון).

אבל אני גם יודעת שהמון יחצנים פונים אלי עם חברות בשלבים מאד מאד מוקדמים (שלא עוברים תנאי הסף לכניסה לעיתון) ושמעתי מיזמים סיפורים על הבטחות מוזרות שניתנו להם ולא התממשו. אז אני חושבת שאם הייתי צריכה להמליץ לחֲבֵרָה קרובה שרוצה לשכור שירותי יח"צ לסטארטאפ שלה, זה מה שהייתי מספרת לה:

1. יח״צ לא יודע לייצר יש מאין, הוא לא יודע לתת לכם כתבה שוברת שוויון שתסיט את כל חייכם העסקיים למקום אחר, ולא יכול לארגן לכם כתבה שאחריה יתדפקו על הדלת 500 אנשים עם קורות חיים או אפילו 50. הם אמורים לדעת לזהות סיפורים מעניינים ואם יש כאלה - אז למצוא להם כתובת. אבל אם אין לכם מוצר B2C עובד, אז חשיפה בתקשורת זה הדבר האחרון שאתם צריכים לעשות. חשיפה כזאת היא לא מחוללת עסקים או מביאה משקיעים בהכרח.
2. אני לא מאמינה להבטחות על מספר כתבות בחודש. יועצי תקשורת טובים יודעים שהם לא יכולים להבטיח כזה דבר. ומי שמבטיח כנראה צריך לעגל הרבה פינות כמו לקנות כתבות במוספים מסחריים (אולי זה מתאים לכן, אבל תבינו את זה מראש, זה לא בטיפול של כתבי הייטק).
3. יח״צ ישראלי ב-99% מהמקרים לא יודע לעבוד עם עיתונאים בחו"ל (ולהפך).
4. יש התמחויות. יועצים *מעולים* שפגשתי בסיקור צרכנות או בשוק ההון לא תמיד מבינים סטארטאפים, הם לא בקשר עם כתבי היי-טק ומתקשים מאוד להבין מה מעניין ומהו הסף שסטארטאפ צריך לעבור כדי שכתבי היי-טק יתייחסו אליו. (הם יכולים ללמוד, אבל אתם צריכים לדעת אם אתם הלקוח הראשון שלהם). אם הייתי שוכרת יח"צ הייתי פונה לשלושה לקוחות קודמים שלו לפחות (וכדאי שיהיו סטארטאפים באותה רמת בגרות שלכם) ומתחקרת אותם מה בדיוק הערך המוסף שהם קיבלו.

​אגב, יחצנים ועיתונאים עוברים תהליך דומה למדי כשהם נחשפים לראשונה לתעשיית הסטארט-אפים - הם נשבים בקסמם של יזמים רהוטים עם חלום, ובטוחים בכנות שהם יוכלו לייצג אתכם (או במקרה של עיתונאים - שאתם ראויים לפרסום), מבלי להבין איך זה ייתפס אצל עיתונאי מנוסה, קוראים ותיקים או אנשים בתחום. עיתונאים צעירים מקבלים הדרכה, חשיפה אינטנסיבית וביקורת מאנשים מהתעשייה כבר מהיום הראשון. הם לומדים מהר שיש המון יזמים מרשימים, שהחלום שלהם עוד רחוק ממימוש, ושהמוצר בכלל נמצא בשלב התחלתי מאד של פיתוח (אבל בהיי-טק נהוג לדבר עליו כאילו הוא כבר קיים לפי התוכניות השאפתניות). אצל יחצנים שעסוקים בעוד תיקים רבים עם לקוח היי-טק אחד, התהליך הזה ארוך יותר ומישהו משלם עליו.

 מה יגרום לכם לפסול כתבה? אם חברת יח״צ שלחה לכם כתבה אפשרית על חברה שמעניינת אתכם, מה יכול לגרום לכם לפסול את פרסום הכתבה?

רותי: מאד תלוי באיזו כתבה ובאיזה שלב מדובר. לפעמים שולחים רעיונות מעניינים שאנחנו מתחילים לבדוק או אפילו יושבים לפגישת היכרות, והפסילה תהיה אחרי הבנה של משאבי זמן שזה יהיה כרוך בהם, וחישוב עלות/תועלת מול דברים אחרים שעומדים על הפרק. משאבי הזמן יכולים להיות קשורים בין היתר ביכולת שלנו להשיג מספיק נתונים כדי לבסס את התזה מאחורי הסיפור.

מצב שבו כבר ישבנו לראיון ולא נפרסם אותו הוא חריג מאוד ואני יכולה לספור כאלה על יד אחת:

בשני מקרים ישנים שאני חוויתי, הוויתור היה בעיית ניהול זמן שלי - בתקופות שפשוט לא הצלחתי לעמוד בעומס המטלות המקבילות ולכתוב, והייתי צריכה לוותר על משהו, למרות שהמרואיינים לא עשו שום דבר לא נכון (זה תלוי ניסיון, ואני רוצה להאמין שזה כבר לא משהו שיכול לקרות לי).

במקרה אחר מהעת האחרונה - עמרי ואני גנזנו ראיון. ישבנו עם המרואיינים (שכבר הכרנו בעבר) שלוש שעות בניסיון כנה להוציא אמירות משמעותיות. האווירה היתה נעימה, הם היו מקסימים אבל דיפלומטיים, הססנים וסגורים וחשבנו שאין הצדקה לפרסם ראיון כזה ושבשביל להוציא ממנו משהו משמעותי (רק בשם הנימוס) תידרש עוד המון המון עבודה והשקעה.

הסיפור הכי יוצא דופן קרה לי לפני שנתיים. ישבתי בחברה גדולה ומוכרת, בפגישה נכחו מלבד המרואיין עצמו גם היח״צ ואיש השיווק הפנימי של החברה. המרואיין היה מעניין ואני מאמינה שהיתה יכולה לצאת כתבה נהדרת. למעשה, היא היתה חלק מסדרה ולכן גם לי היה אינטרס גדול לפרסם אותה, אבל בסוף הראיון שאלתי שאלה שלא מצאה חן בעיני איש השיווק והוא התערב מיד ואמר שאסור היה לי לשאול את השאלה. ידעתי אמנם שמדובר בשאלה רגישה, אבל היא היתה מתבקשת, ובשל התגובה הקיצונית אמרתי שאני מוכנה שהמרואיין יחשוב שוב וישנה את התשובה האינטואיטיבית (וכנראה בעייתית עבורם) שסיפק. הרציונל, חשוב להבין, הוא שהכוונה לא היתה לתפוס את המרואיין בלשונו אלא לקבל תגובה עניינית לאירוע שהתרחש בחיי החברה, אבל איש השיווק חרץ שזה לא היה חלק ממה שסוכם לקראת הראיון (על אף שלא היה כל סיכום) ושהשאלה הזאת והמענה עליה לא יתפרסמו.

בנקודה הזאת הסברתי לו שהוא לא קנה עיתונאי והכתבה לא נכתבת בהתאם לדרישות שהוא מציב. היח״צ, לצערי, לא היה מיומן ולא הציל את המצב אלא הציע הצעה משונה שאולי אשלח את הכתבה והם יראו אם זה מתאים להם בסוף או לא. מבחינתי כל ההתנהלות היתה לא סבירה וכל המעמד היה משפיל. פליטת הפה של המרואיין לא היתה מספיק מעניינת כדי לעשות נזק לו או לחברה - אבל את הכתבה לא הייתי מסוגלת לכתוב.

רותי, שנה שעברה עשית החלטה מאוד אמיצה ופרסמת תחקיר על הטרדות מיניות בהייטק, משהו לא מאוד שכיח בתעשייה. מה עמד מאחורי ההחלטה לפרסם תחקיר כזה (למשל המחיר של לעצבן משקיעים וכו׳).  

רותי: לגבי התחקיר על Hibob - התגובות לתחקיר מצד משקיעים ואחרים לא היו שיקול. אני קודם כל עיתונאית (מקצוע שאני מתכננת לעסוק בו עד הפנסיה, אם אפשר) וככזאת אני לא דואגת מסכסוכים כאשר הם מוצדקים. בהסתכלות לאחור ההחלטה היא לא אמיצה בעיני - זו גאווה לפרסם תחקיר כשיש לך עדויות, ייעוץ משפטי, פוליגרפים ומסמכים.

רוצה לומר - החשש אף פעם לא היה איך זה יתקבל, אלא איך אני מוודאת שאני שומרת על האמון עם הנפגעות אבל גם לא עושה עוול לאנשים שלא מגיע להם. הדרך לשם היא קשה ומייסרת רגשית, בסוף לכל האנשים האלה יש שם ופנים ומשפחה, והם אפילו נחמדים כשיושבים איתם, לא משנה כמה סיפורים שמעת עליהם.

אחת ההחלטות שקיבלנו ביום הפרסום היתה לא לפרסם במפורש את שם המטריד. נדרשנו אמנם לשים מספיק פרטים מזהים עבור מי שכן רוצה לחפש (שזה אולי אנשים מההיי-טק אבל זה כנראה לא השכנה בבניין או המורה בבית ספר), אחרת היתה לנו בעיה ערכית ומשפטית מול בכירים אחרים בחברה שלא מגיע להם שיחשדו בהם. ההחלטה הזאת התקבלה לבסוף ברגשות מעורבים בקרב הקוראים, אבל עשינו אותה מתוך השיקול שההטרדות הן ב"רף הנמוך" ואילו הטיוח וההנהלה שאפשרה להטרדות הללו לקרות הם בעיה אדירה והם הסיפור שאפשר ללמוד ממנו.

חשוב לומר שהתחקיר הזה דרש גם משאבי מערכת, והוא לא היה מתפרסם ללא עורך העיתון בשעתו, אבי בר-אלי, שליווה אותי לאורך חלק ניכר ממנו.